REGISTRO DE MARCA SOB ATAQUE?

Fragilidade? Decisões recentes revelam maturidade do sistema marcário

Há algo de curioso nas recentes decisões sobre marcas: elas parecem, à primeira vista, limitar o alcance do registro, mas, olhando melhor, fazem exatamente o contrário. Em julgados recentes, tribunais brasileiros reafirmaram dois pontos que, juntos, desenham o estado atual da proteção marcária: a marca mista protege o conjunto, não palavras isoladas; e o uso parasitário, sobretudo no ambiente digital, continua a ser reprimido. A Constituição Federal, o Código Civil e a Lei da Propriedade Industrial garantem o direito de propriedade, mas também disciplinam o seu uso. O que muda não é a força do direito, mas a tolerância a distorções que escapam à sua função social.

O que nunca esteve no registro

No julgamento do REsp 1237752/PR e da Apelação Cível nº 1.0000.25.420196-5/001, pelo Tribunal de Justiça de Minas Gerais, a controvérsia girava em torno de duas empresas do mesmo ramo que compartilhavam elemento nominativo semelhante, mas se apresentavam de forma visual distinta. A conclusão foi desconfortável para quem busca uma exclusividade mais ampla do que o sistema admite: a utilização isolada de parte do elemento linguístico, em marca mista, não caracteriza necessariamente violação.

A decisão não enfraquece o registro de marca; ela apenas retira dele aquilo que nunca deveria ter sido prometido. Marca mista não protege o vocábulo isoladamente. Ela protege o conjunto — nome e forma — tal como apresentado no registro. É justamente aí que muitos se enganam.

Quando o registro é concedido pelo INPI, o que se reconhece não é o nome em abstrato, mas a forma como ele se apresenta ao mundo, com sua identidade visual, sua composição e sua capacidade de gerar reconhecimento. Seja na via administrativa ou judicial, o que se observa é uma recusa elegante ao monopólio do trivial.

Quando o caminho vale mais que a forma

Mas o sistema não se limita a conter excessos. Ele também reage quando o jogo deixa de ser legítimo. Como já assentou o Superior Tribunal de Justiça no REsp 1237752/PR, a concorrência desleal não se presume, ela se constrói a partir do comportamento no mercado.

No julgamento da Apelação Cível nº 1029710-33.2023.8.26.0005, pelo Tribunal de Justiça de São Paulo, o problema já não era a expansão indevida da exclusividade, mas o seu aproveitamento parasitário. Uma empresa utilizou a marca da concorrente como palavra-chave em anúncios do Google Ads. Não havia reprodução visual, não havia logotipo, não havia imitação direta — havia algo mais sutil e, por isso mesmo, mais eficiente: a captura do caminho até o consumidor.

E isso bastou.

A corte reconheceu a prática como concorrência desleal. Aqui, o raciocínio se desloca: não importa apenas o que o consumidor vê, mas como ele chega até ali. A marca deixa de ser apenas um sinal distintivo e passa a funcionar como atalho cognitivo e, no ambiente digital, como verdadeira porta de entrada econômica. Quem controla o acesso, ainda que por segundos, influencia a escolha, e, muitas vezes, define o resultado.

Um golpe abaixo da linha da cintura — eficaz por não ser visível, mas devastador quando percebido.

Onde a disputa realmente acontece

No fim, a concorrência não se resolve no registro. Ela acontece na cabeça de alguém, quase sempre em silêncio, em segundos, em uma busca apressada no celular ou no olhar desatento a uma prateleira de supermercado, entre duas opções que parecem equivalentes. É ali, e não no papel, que a marca cumpre sua função. E é ali que o desvio se torna mais perigoso.

Pode nadar, ter penas e ainda assim não ser um pato. No direito marcário, a aparência nunca dispensa o contexto.

O sistema, entre contenção e reação

É nesse ponto que as decisões — à primeira vista divergentes — se encontram. De um lado, o Judiciário recusa a apropriação de elementos comuns; de outro, reprime o uso parasitário de sinais distintivos. O que emerge não é contradição, mas calibragem.

A Lei da Propriedade Industrial garante o uso exclusivo; o Código Civil disciplina o abuso do direito; a Constituição impõe a função social da propriedade. Não há conflito entre esses diplomas. Há coerência, ainda que, por vezes, desconfortável e pouco aparente ao primeiro olhar.

Um direito menos indulgente

O registro de marca continua sendo um título de propriedade. Mas não um salvo-conduto.

Durante anos, muitos trataram o registro como um escudo absoluto, uma promessa de exclusividade mais ampla do que o próprio sistema admite. Não é, e nunca foi. O que os tribunais têm feito é retirar essa indulgência, podando excessos, não para enfraquecer o sistema, mas para fortalecê-lo.

Está deixando de ser complacente com o uso excessivo e se tornando mais atento ao seu uso estratégico.

O que a marca realmente protege

A marca protege quem constrói identidade. Mas não protege quem tenta se apropriar do que é comum, nem quem captura, ainda que discretamente, o valor construído por outro.

Entre esses dois extremos, há um espaço legítimo de concorrência, e é nele que o direito precisa operar. Porque, no fim, a marca não existe para impedir o mercado, mas para torná-lo inteligível.

E quando o direito precisa lembrar isso, não é o sistema que falha.
É a forma como nos acostumamos a interpretá-lo.

Leituras Conectadas

Para quem acompanha esse debate, outras leituras ajudam a ampliar o quadro.

Rubens Baptista escreve sobre propriedade intelectual, estratégia e cultura.
Editor do Jornal da Propriedade Intelectual.