Agostinho de Hipona ainda ensina a quem trabalha com marcas, mesmo que a maioria não tenha a mínima ideia disso.
Antes de ser um sinal protegido pelo Direito, a marca é uma vitória sobre o sentido. Por isso, começa muito antes do formulário de depósito, do certificado de registro ou da disputa administrativa. Começa no território mais antigo da linguagem humana: o lugar em que os signos se transformam sem mudar necessariamente de forma.
Nesse território, uma águia deixa de ser apenas uma ave, um cordeiro deixa de ser apenas um animal e um dragão deixa de ser apenas uma criatura imaginária. É nesse deslocamento que se encontra o núcleo profundo da marca.
Mas, antes de pensar nas marcas como são tratadas hoje, é importante pensar na construção do significado. Desde muito cedo, a humanidade disputa, apropria, desloca e reorganiza sentidos. Primeiro, atribui significados aos signos. Depois, insere novos significados em sinais já conhecidos. A história da marca é apenas um capítulo moderno dessa velha luta humana pela posse simbólica das coisas.
Essa história não começa no mercado. Começa na linguagem.
Jesus, as parábolas e a compreensão mobilizada
As parábolas de Jesus são poderosas e muito caras à história da linguagem. Elas não operam como definições abstratas. Elas mobilizam o entendimento.
O semeador, a ovelha perdida, o filho pródigo, o bom samaritano, o joio, o trigo, a vinha, o servo, o talento, a moeda, a casa construída sobre a rocha: tudo ali começa no mundo concreto, mas não termina nele. A imagem comum é conduzida a outro plano, levando o leitor ou o ouvinte a atravessá-la, mobilizando sua atenção em busca de compreensão.
A parábola é uma pedagogia da compreensão mobilizada. Ela não apenas explica; convida o espírito a participar da descoberta. É por isso que o símbolo mais forte não se limita a informar a mente. Ele desperta a curiosidade, convoca a atenção e exige um esforço investigativo que fixa a ideia na memória, ou, como se dizia antigamente, no coração. Dessa maneira alcança aquilo que a tradição conservou na expressão “saber de cor”.
No marketing, poderíamos dizer que ela ocupa uma espécie de top of mind da memória espiritual e cultural. A simples menção ao “bom samaritano” já abre, na memória de quem conhece a parábola, todo um quadro de bondade, compaixão e desprendimento. Não há necessidade de reprisá-la. Sua essência já está gravada e essa será a sua primeira lembrança ao ler ou ouvir essa expressão.
Essa também é a pretensão das marcas e o destino das que se tornam grandes.
Quando o consumidor vê uma maçã mordida e pensa em tecnologia, quando lê Amazon e pensa em plataforma, quando vê uma concha e pensa em combustível, quando escuta determinado som e pensa em uma origem empresarial, algo já aconteceu no campo da linguagem.
É a transposição das águas: um significado alcançando outro significado.
Santo Agostinho e o sentido transposto da palavra
Agostinho de Hipona, Santo Agostinho, Padre e Doutor da Igreja, ao tratar dos sinais, percebeu que a palavra não se limita ao seu significado direto. Em De doctrina Christiana, trabalha com as noções de signa propria e signa translata, isto é, sinais próprios e sinais transpostos.
O sinal próprio aponta para aquilo que ordinariamente designa. A pedra é apenas uma pedra, e a água é água. Mas a linguagem humana nunca se contentou com essa primeira camada. A pedra passou a significar também fundamento, obstáculo ou escândalo. A água passou a significar purificação, vida ou passagem.
A palavra, portanto, não permanece presa ao seu primeiro uso. Ela se desloca, se transpõe.
Essa distinção é fundamental para compreender não apenas a interpretação religiosa ou literária, mas também o fenômeno marcário. Quando uma palavra comum passa a funcionar como marca, ela não perde necessariamente seu significado original. Ela ganha outro.
Essa observação, no entanto, vem acompanhada de outra ainda mais potente: o significado transposto do signo pode ter mais força na memória do que o significado próprio. Essa é a compreensão mobilizada, que grava a memória no coração, onde por muito tempo se acreditou que as lembranças se fixavam. Daí, saber de cor.
Saber de cor não é apenas decorar mecanicamente. É guardar de modo tão profundo que a lembrança parece vir do coração. O signo se cumpre quando deixa de ser apenas compreendido e passa a ser incorporado.
E pensar que, hoje, a ciência fala até em um sistema nervoso intrínseco cardíaco. A imagem continua sendo mais literária do que anatômica, mas é difícil não sorrir diante dessa coincidência: talvez a tradição não estivesse tão distante assim quando colocou no coração uma parte da memória humana.
Águias, cordeiros, tigres e dragões: o símbolo como memória cultural
A águia romana não era apenas um ornamento militar. Era o império condensado em imagem. Os soldados sacrificavam a própria vida para defender seu estandarte. Esse era seu poder: ela não representava apenas Roma; em certo sentido, ela era Roma.
A escolha da águia não foi aleatória. Ela inspira verticalidade, soberania e domínio. A águia real voa como se governasse os céus, observa e caça enquanto faz isso, quase sempre com muito sucesso. O animal biológico foi absorvido pela ordem política e devolvido como emblema de poder, informando, com uma estranha sinceridade, as intenções das legiões romanas.
O Cordeiro de Deus percorre caminho semelhante, mas em direção oposta. O cordeiro, em seu significado próprio, é um animal manso, frágil, sacrificial. No campo religioso, passa a concentrar inocência, entrega, redenção, sacrifício e salvação. A fragilidade aparente torna-se força espiritual, diante do desafio manso e, por isso mesmo, poderoso à própria morte. O animal torna-se teologia, e o signo transposto supera o signo próprio.
Os dragões, cuja origem simbólica não se consegue determinar de modo simples, também carregam muitas camadas. O mesmo animal mitológico pode significar coisas completamente diversas para orientais e ocidentais. Para uns, ameaça, caos e destruição. Para outros, poder, sabedoria, prosperidade e ancestralidade. Não há um único dragão. Há o dragão que cada cultura aprendeu a ler.
É nesse ponto que a semiótica começa a iluminar o direito marcário.
A semiótica e a vida social dos signos
Peirce ajuda a distinguir as formas de funcionamento do signo: há signos que se parecem com aquilo que representam, signos que indicam por conexão e signos que dependem de convenção simbólica. Saussure ajuda a compreender a relação entre significante e significado. Cassirer amplia o horizonte e permite ver o homem como um animal simbólico, isto é, como um ser que não habita apenas coisas, mas formas de sentido.
Barthes demonstra que a cultura moderna transforma signos em mitos, fazendo com que uma primeira significação sirva de matéria para uma segunda. E Umberto Eco desloca a análise para a rede cultural de códigos, interpretações e competências compartilhadas.
O pensamento de Eco é essencial porque impede uma leitura ingênua da marca.
O signo não existe isolado. Uma palavra escrita em um papel, uma imagem aplicada em uma embalagem ou uma forma depositada perante o órgão registral não produzem significado por si mesmas. Elas dependem de códigos, contextos, interpretação e circulação.
Dependem daquilo que Eco chamaria, em sentido amplo, de enciclopédia cultural: o conjunto de conhecimentos, expectativas, memórias, hábitos, convenções e associações que permite ao intérprete ler um sinal de determinada maneira.
É isso que nos faz lembrar o dragão como exemplo de significados opostos, dependendo da enciclopédia cultural do espectador. E esse é um ponto decisivo para as marcas.
Umberto Eco e a marca como signo interpretado pela cultura
O nome pode ser escolhido, ornamentado por um logotipo e disseminado por uma campanha publicitária competente. Mas isso, sozinho, não define o significado final do sinal. Um diálogo anedótico entre um fã e um cineasta, atribuído ora a Federico Fellini, ora a John Ford, explica bem esse fenômeno.
Imagine um fã, ou talvez um crítico, apresentando ao diretor uma análise profunda, cheia de metáforas, simbolismos e intenções ocultas que ele viu na obra. O cineasta escuta tudo com atenção, sem vaidade ou purismo, e responde:
“Meu jovem, o filme que você viu é muito melhor do que o filme que eu fiz.”
A obra, a marca ou o signo deixam de pertencer exclusivamente ao seu criador assim que ganham o mundo. Passam a existir na enciclopédia cultural e na mente de quem os consome. O espectador reconstrói o significado. Muitas vezes, com sua própria bagagem, consegue transpor aquele sinal para um plano muito mais rico do que a intenção original do autor.
É por isso que a distintividade é o coração do sistema marcário.
O sinal distintivo é aquele capaz de identificar e diferenciar uma origem empresarial. Ele precisa funcionar como marca. Precisa permitir que o consumidor, diante de produtos ou serviços semelhantes, perceba uma origem específica. Em outras palavras, precisa impedir que o sinal se disperse em significados que enfraqueçam sua função principal, ainda que isso envolva a ativação, a inibição ou a condução da enciclopédia individual e coletiva do público.
A marca é, portanto, uma forma de diferença organizada.
A escala da distintividade: do comum ao fantasioso, e dele ao distintivo
Toda marca enfrenta o desafio da distintividade. Para vencê-lo, precisa ser capaz de se transfigurar sem necessariamente mudar de forma. Precisa realizar uma transposição.
Por isso, em certo sentido, toda marca deseja alcançar algo semelhante ao uso secundário. Desde o peixe dos primeiros cristãos até o Quadrado SATOR, em cujo centro está a palavra TENET, que foi apropriado por leituras cristãs e simbólicas, há sempre um esforço de condensar uma comunidade, uma crença ou uma promessa em um sinal.
No direito marcário, a teoria do uso secundário, também conhecida como secondary meaning ou distintividade adquirida, é aplicada de modo mais específico. Ela se refere aos casos em que sinais inicialmente fracos, comuns, descritivos ou pouco distintivos passam a adquirir, pelo uso, um significado próprio e diferente do inicial.
A expressão é tecnicamente precisa, mas talvez esconda sua beleza. O uso secundário é o momento em que o público passa a ler o sinal de outro modo. Aquilo que antes era percebido como palavra comum, descrição, referência ou sugestão passa a ser percebido como marca.
O significado primário não desaparece necessariamente, mas deixa de ocupar sozinho o centro da percepção. A ele se soma, e em certos casos se sobrepõe, um significado novo: a indicação de origem empresarial.
Nesse momento, somos obrigados a lembrar de Agostinho de Hipona, que já percebia o poder do sinal transposto, e a enxergar uma das pontes mais claras entre semiótica e direito marcário.
Quando se reconhece a distintividade adquirida, o Direito não está criando o significado. Está reconhecendo que ele já foi criado socialmente. O Direito, finalmente, reconhece que o sinal passou a funcionar como marca e pavimenta o caminho escolhido pela percepção da maioria.
A distintividade adquirida é a juridicização de uma mudança semiótica.
Um sinal que não possuía distintividade inerente pode ser admitido como marca se, pelo uso efetivo e continuado, passou a ser reconhecido pelo público consumidor relevante como capaz de identificar a origem empresarial e distinguir produtos ou serviços de outros concorrentes.
O público passou a reconhecer aquele sinal como indicação de origem?
Essa é a pergunta principal para definir o uso secundário. Mas é também uma pergunta aplicável a toda e qualquer marca, inclusive, e principalmente, às marcas notórias, às marcas de alto renome, às indicações de procedência, aos títulos de obra e a tantos outros sinais que dependem da percepção pública para adquirir densidade.
A pergunta do Bardo, nesse momento, seria: como alcançar a distintividade?
Marketing, posicionamento e fixação mental
Essa leitura permite recolocar o marketing em seu devido lugar.
Al Ries e Jack Trout, ao tratarem do posicionamento, compreenderam que a batalha central da marca ocorre na mente. Não basta estar no mercado; é preciso ocupar uma posição mental. É preciso chegar ao chamado top of mind. Aquele que ocupa o topo da mente dos consumidores aumenta suas chances de ocupar também o topo da pirâmide do mercado. Kevin Lane Keller, ao trabalhar o valor de marca a partir do consumidor, também enfatiza a familiaridade e as associações fortes, favoráveis e únicas na memória.
A criatividade, nesse contexto, é método de deslocamento ou de transposição.
Criar uma marca é formular uma alternativa de significado. É escolher um sinal capaz de carregar uma promessa. É decidir se a palavra será descritiva, sugestiva, arbitrária ou fantasiosa. É perceber que uma cor pode virar memória; que uma forma pode virar presença; que um animal pode virar personalidade; que uma tipografia pode virar voz; que um som pode virar origem.
Mas a criatividade sozinha não basta. A marca precisa de repetição, consistência, uso, coerência, defesa e tempo. O mercado é um campo de circulação, mas também de erosão. A mesma associação que protege pode ser explorada por terceiros. O tempo saudável constrói distintividade.
Por isso, a gestão jurídica da marca não começa quando o conflito surge. Ela começa na escolha do sinal. E, nesse caso, não gerir também é uma escolha, pois a estética da marca já contém, em germe, seu destino probatório.
Todorov, o Romantismo e a palavra levada ao extremo
É aqui que Todorov e o Romantismo ajudam a iluminar o tema.
“A estética começa quando a retórica termina.” A frase atribuída a Todorov ajuda a compreender a passagem de uma linguagem voltada apenas à persuasão para uma linguagem que passa a existir como experiência. A retórica ainda instrumentaliza a palavra para convencer, mas a estética permite que a palavra irradie.
No Romantismo, essa operação atinge intensidade máxima. A noite deixa de ser ausência de luz e torna-se mistério, solidão, desejo, perda, infinito; a flor deixa de ser apenas vegetal e torna-se juventude, pureza, morte, lembrança, promessa; o coração deixa de ser apenas órgão e torna-se sede da memória, da dor, da coragem, da verdade interior; o mar deixa de ser massa de água e torna-se abismo, chamado, destino, liberdade ou ameaça.
O Romantismo leva ao limite o segundo uso da palavra. Ele não elimina necessariamente o significado próprio; tensiona-o até que o sentido transposto eclipse o sentido original.
A marca moderna herda essa ambição em linguagem econômica.
Ela também quer intensificar o sentido transposto da palavra até deslocá-lo para uma nova percepção. Uma marca fraca descreve. Uma marca funcional identifica. Uma boa marca sugere. Uma marca forte evoca. Uma marca extraordinária substitui.
O signo deixa de estar fora do consumidor e passa a operar dentro dele.
Do signo à marca: uma mesma história de deslocamento
Esse é o ponto em que se encontram Jesus, Santo Agostinho, Eco, Todorov, Barthes, Ries e o Direito.
As parábolas mostram que a imagem mobiliza o entendimento. Agostinho, em contato com a tradição cristã e com a interpretação das Escrituras, compreende que a palavra pode ser própria ou transposta, e que o sentido transposto tende a tocar mais profundamente o coração. Os símbolos religiosos, políticos e míticos demonstram que uma coisa pode carregar outra. Todorov marca a passagem da retórica para a estética. O Romantismo leva a palavra ao seu extremo simbólico. Barthes mostra a segunda significação como mecanismo cultural. Eco explica que o signo só funciona dentro de códigos, repertórios e interpretações. O marketing transforma esse mecanismo em estratégia. E o Direito reconhece, limita, prova e protege os efeitos dessa transformação.
Essa progressão pode ser vista como uma espécie de escada do significado.
[ LINGUAGEM ]
Atribuição do sentido primordial
Signo próprio
↓
[ ESTÉTICA ]
Deslocamento, tensão e transfiguração
Signo transposto / parábola / símbolo
↓
[ MARKETING ]
Repetição, consistência e fixação
Top of mind / saber de cor
↓
[ DIREITO ]
Proteção da exclusividade e contenção da dispersão
Distintividade / uso secundário / alto renome
Na linguagem, ocorre a atribuição do sentido primordial. É o campo do signo próprio, da palavra que nomeia, da imagem que primeiro aparece como aquilo que é.
Na estética, esse sentido começa a se deslocar. A palavra é tensionada, a imagem é transfigurada, o símbolo se abre. É o campo do signo transposto, da parábola, da metáfora e da experiência simbólica.
No marketing, o deslocamento deixa de ser apenas espontâneo ou poético e passa a ser trabalhado de modo estratégico. A repetição, a consistência, o uso e a presença procuram fixar o novo sentido na memória coletiva. É o território do top of mind, mas também do antigo saber de cor.
No Direito, por fim, essa associação passa a ser protegida. A distintividade funciona como reconhecimento da diferença conquistada. A exclusividade atua como contenção da dispersão. O sinal não pode ser livremente apropriado por terceiros, nem dissolvido em usos que esvaziem sua função de indicar origem.
Enquanto a linguagem atribui, a estética desloca, o marketing fixa e o Direito protege, a marca vai deixando de ser apenas sinal e passa a se tornar memória organizada.
Essa progressão talvez seja a melhor chave para compreender a marca em sua profundidade. Muito além de evitar confusões, impedir cópias ou proteger investimentos, a marca é a forma jurídica de uma conquista simbólica.
Uma torre de Babel construída há séculos, não pela confusão das línguas, mas pela tentativa de criar uma linguagem universal, compreendida até por aqueles que não falam o mesmo idioma.
Entre a semiótica, o mercado e o Direito, tudo o que importa está na resposta a uma pergunta:
O que esse sinal significa para as pessoas, individual e coletivamente?
Conclusão: a batalha das marcas é a batalha pelo significado
O Direito não inventou a força dos símbolos. Roma já sabia o que fazia com a águia. A tradição cristã já sabia o que fazia com o cordeiro. A literatura já sabia o que fazia com a noite, a flor, o mar e o coração. A publicidade aprendeu a fazer o mesmo com nomes, cores, sons, personagens e formas.
O Direito chegou depois, como quase sempre chega depois da vida, quando não é arbitrário, para organizar os efeitos sociais de uma realidade já existente.
A marca, portanto, não é apenas um sinal de origem. É a organização da memória.
Ela é o ponto em que a palavra deixa de ser apenas linguagem, a imagem deixa de ser apenas desenho, o símbolo deixa de ser apenas cultura, e todos eles passam a produzir valor jurídico, econômico e social.
A batalha das marcas é, antes de tudo, a batalha pelo significado.
Elas querem ser notadas. Querem ser percebidas como foram idealizadas. Querem ocupar um lugar no mundo e na memória.
Talvez as marcas sejam como adolescentes lutando para encontrar e impor sua personalidade. No fundo, querem ser reconhecidas e amadas por aquilo que são, ou apesar daquilo que ainda não conseguem ser.
Mas há algo ainda mais antigo nesse movimento.
Toda marca nasce de um impulso criador: lançar um sinal ao mundo e esperar que ele seja reconhecido conforme a imagem que lhe foi dada. Mas os filhos são para o mundo, e nenhum signo volta intacto para quem o criou. A marca ganha a rua, encontra o público, atravessa interpretações, sofre desvios, acumula memórias, disputa afetos e, só então, descobre se será apenas vista ou verdadeiramente reconhecida.
Entre a intenção de quem cria e a memória de quem recebe, nasce sua verdadeira distintividade. Talvez por isso, como toda criatura, a marca carregue uma velha ambição:
Eu te crio à minha imagem e semelhança.
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