Nem toda frase publicitária pode ser apropriada como marca. Mas slogans com força distintiva deixaram de ser tratados, automaticamente, como sinais proibidos pelo INPI.
A maioria dos slogans nasce para vender alguma coisa por alguns dias, semanas ou meses. São criados para campanhas, anúncios, vídeos, embalagens, redes sociais e peças publicitárias. Entram em circulação, cumprem sua função comercial e, depois, desaparecem junto com a estratégia que os produziu.
Mas alguns slogans fazem mais do que vender. Grudam na memória, condensam uma identidade, indicam uma origem empresarial e passam a funcionar como ponto de reconhecimento entre a empresa e o público. Em outras palavras, ganham distintividade.
É nesse momento que deixam de ser apenas propaganda e começam a se aproximar do território das marcas.
Durante muito tempo, o Brasil tratou expressões de propaganda e slogans com forte restrição no campo marcário. A interpretação tradicional do INPI sobre o art. 124, VII, da Lei da Propriedade Industrial levou ao indeferimento de muitos pedidos formados por expressões publicitárias, sob o fundamento de que a lei não permite o registro de “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”.
O problema sempre esteve no “apenas”.
A lei não proibia, e continua não proibindo, toda e qualquer expressão publicitária. O que ela impede é a apropriação exclusiva de sinais usados somente como propaganda, sem capacidade de distinguir produtos ou serviços. A diferença é clara: propaganda recomenda, elogia, persuade e chama atenção; marca distingue, vinculando um produto ou serviço a uma determinada origem empresarial.
O slogan pode, em certos casos, fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Essa compreensão mudou o jogo.
O que mudou no registro de slogan pelo INPI
Em 2024, o INPI passou a admitir, com maior clareza, que pedidos de registro de marca contendo elementos de propaganda podem ser aceitos quando o sinal, analisado em seu conjunto, também apresentar função distintiva. As novas diretrizes foram incorporadas ao Manual de Marcas, que recebe atualizações periódicas e teve sua última atualização em 28 de novembro de 2025.
Essa mudança consolidou uma inflexão importante na prática administrativa. O slogan deixou de ser visto como obstáculo automático ao registro e passou a exigir uma análise mais cuidadosa: aquela frase apenas promove o produto ou também consegue identificar a empresa que está por trás dele?
Essa é a pergunta central.
A flexibilização, porém, não transformou qualquer slogan em marca. Esse seria um erro grosseiro de interpretação. O INPI não abriu uma porteira para o registro indiscriminado de frases de efeito; corrigiu o critério de análise.
Antes, bastava que a expressão tivesse aparência publicitária para que muitos pedidos fossem recusados. Agora, a análise deve verificar se o sinal é apenas propaganda ou se, apesar de sua função promocional, também possui capacidade distintiva.
Em termos práticos, slogans comuns, elogiosos, descritivos ou meramente promocionais continuam encontrando resistência. Frases como estas dificilmente serão apropriáveis como marca quando usadas em seus contextos ordinários de mercado:
- “servir bem para servir sempre”;
- “qualidade que você merece”;
- “o melhor atendimento”;
- “preço baixo todo dia”;
- “segurança em primeiro lugar”;
- “cuidando de você”.
Elas podem funcionar bem em uma campanha. Podem até ser comercialmente eficientes. Mas eficiência publicitária não é o mesmo que distintividade marcária.
O que separa o slogan comum do slogan registrável
A fronteira está na capacidade de identificação.
Um slogan registrável precisa fazer mais do que elogiar o produto, exaltar a empresa ou prometer uma vantagem ao consumidor. Ele precisa ser percebido como sinal de origem. Precisa ter algum grau de originalidade, construção própria, deslocamento semântico, associação criativa ou força de reconhecimento suficiente para distinguir uma empresa das demais.
Uma estratégia possível é vincular, no uso e no próprio pedido de registro, a marca principal ao slogan, de modo a acelerar a associação da frase com determinada origem empresarial. É uma estratégia antiga. Durante muito tempo, a expressão “É isso aí!” foi culturalmente associada à Coca-Cola justamente porque aparecia conectada à marca principal. A expressão isolada pode ser fraca, mas sua repetição ao lado de uma marca forte pode criar vínculo de reconhecimento.
De qualquer maneira, antes de qualquer depósito, é importante lembrar que não se trata apenas de uma frase bonita. Também não basta que ela seja bem escrita, simpática ou comercialmente sedutora. O critério jurídico é outro: a frase consegue funcionar como sinal de origem empresarial?
Essa pergunta exige atenção ao contexto.
Uma expressão banal em determinado setor pode ser mais forte em outro. Uma frase descritiva para certos produtos pode adquirir maior originalidade em outro campo de atuação. Um slogan isolado pode ser fraco, mas, combinado com marca nominativa, logotipo, identidade visual ou composição gráfica, pode formar um conjunto distintivo.
Por isso, a análise não deve ser feita no abstrato. O mesmo conjunto de palavras pode ter efeitos distintos conforme o segmento, o público, a forma de uso e a impressão geral causada no consumidor.
O direito marcário não protege frases porque elas são criativas em sentido literário. Protege sinais capazes de distinguir origem empresarial no mercado.
Essa é a chave.
O que o STJ decidiu sobre o registro de slogans? REsp 2.105.557/RJ
A mudança administrativa do INPI dialoga com o entendimento firmado pelo Superior Tribunal de Justiça no caso envolvendo a expressão “THERASKIN HARMONIA NA PELE”.
No julgamento do REsp 2.105.557/RJ, a Terceira Turma do STJ reconheceu que a presença de uma expressão com finalidade publicitária não impede, por si só, o registro de uma marca quando o conjunto apresenta elementos capazes de conferir distintividade.
A decisão é importante porque rompe com uma leitura excessivamente rígida do art. 124, VII, da LPI. Se a lei fala em expressão empregada apenas como meio de propaganda, não parece correto indeferir automaticamente todo sinal que contenha algum elemento promocional. A palavra “apenas” exige exame mais refinado.
Mas o STJ também deixou uma advertência essencial: reconhecer a registrabilidade do conjunto marcário não significa conceder monopólio absoluto sobre a frase publicitária isolada. No caso analisado, o tribunal ressaltou a impossibilidade de conferir exclusividade quanto ao uso isolado da expressão “Harmonia na pele”.
Esse ponto é decisivo.
Uma empresa pode obter registro de uma marca composta por nome, elementos visuais e slogan, sem que isso lhe dê exclusividade plena sobre cada expressão comum ou promocional contida naquele conjunto. O registro protege a marca na forma em que foi concedida, dentro de seus limites gráficos, nominativos, mercadológicos e distintivos.
Em outras palavras: registrar uma marca com slogan não significa, necessariamente, ser dono da frase solta.
Essa distinção evita abusos e preserva o equilíbrio do sistema. O direito marcário existe para proteger sinais distintivos, não para retirar da concorrência expressões comuns da linguagem publicitária.
Como saber se o seu slogan pode ser registrado? Faça o teste
Antes de depositar um slogan como marca, é preciso fazer algumas perguntas simples, mas decisivas. A frase é comum no setor? Apenas elogia o produto? Descreve uma qualidade esperada? Promete uma vantagem genérica? Poderia aparecer naturalmente em anúncios de concorrentes? O consumidor a perceberia como marca ou apenas como chamada promocional?
Essas perguntas evitam pedidos fracos e expectativas irreais.
Também é necessário avaliar a melhor forma de apresentação. Em alguns casos, o slogan isolado pode ser frágil, mas sua combinação com nome, logotipo, composição gráfica ou identidade visual pode formar um conjunto distintivo. Em outros, a frase será tão genérica que nem a apresentação visual conseguirá compensar sua falta de força marcária.
A flexibilização do INPI aumentou as possibilidades, mas também tornou a análise mais técnica. O exame deixou de ser uma recusa automática de slogans e passou a exigir leitura de conjunto, contexto mercadológico e função distintiva.
Para empresas, agências e profissionais criativos, essa mudança é relevante porque aproxima o direito da realidade do mercado. Muitos slogans nascem como frase de campanha, mas alguns amadurecem, criam memória e passam a carregar identidade. Nem todos chegam lá. Mas alguns atravessam essa fronteira.
Slogan comum ou slogan registrável?
| Critério | Slogan comum, usado como propaganda | Slogan registrável, usado como marca |
|---|---|---|
| Função principal | Chamar atenção, elogiar, recomendar ou vender. | Distinguir a origem do produto ou serviço. |
| Força jurídica | Em regra, baixa. A frase pertence à linguagem comum do mercado. | Maior, desde que possua distintividade e seja percebido como sinal de origem. |
| Exclusividade | Normalmente não há exclusividade sobre a expressão isolada. | Pode haver proteção no segmento de atuação, conforme o registro concedido. |
| Exemplo típico | “O melhor atendimento da região.” | Expressão criativa ou associada de forma consistente a uma empresa específica. |
| Risco | Pedido fraco, com alta chance de indeferimento. | Pedido mais defensável, desde que bem formulado e contextualizado. |
A tabela ajuda a visualizar o ponto central: o problema não está em a frase ser publicitária. O problema está em ela ser apenas publicitária.
Publicidade vende. Marca identifica.
A mudança do INPI não eliminou a distinção entre propaganda e marca. Ao contrário, tornou essa distinção mais importante.
Publicidade vende. Marca identifica.
O slogan está no meio desses dois mundos. Pode nascer como anúncio e morrer como anúncio. Mas também pode atravessar essa fronteira e se tornar sinal de origem empresarial. A borboleta é uma boa imagem: nem toda lagarta vira borboleta, e nem todo slogan vira marca. Mas, quando a transformação acontece, já não estamos diante da mesma coisa.
O novo critério reconhece essa possibilidade sem transformar toda frase publicitária em propriedade privada. Esse equilíbrio é saudável: protege quem realmente constrói distintividade, mas impede que expressões comuns sejam retiradas indevidamente da linguagem do mercado.
A importância do tema cresce ainda mais em um cenário de sobrecarga e expansão do sistema marcário brasileiro. Em 2025, os pedidos de marca no INPI chegaram a 504.461, superando pela primeira vez a marca de 500 mil depósitos na série histórica. Mesmo diante desse volume, o Instituto ajustou sua interpretação e refinou o tratamento dado aos slogans, sinal de que a matéria deixou de ser periférica e passou a ocupar lugar relevante na proteção dos sinais distintivos.
No fim, a pergunta decisiva não é se o slogan é bonito, persuasivo ou memorável. A pergunta é se ele permite ao consumidor reconhecer uma origem empresarial.
Porque, no direito marcário, vender não basta.
Para valer como marca registrada, a frase precisa identificar.
Leituras recomendadas do REVISUM
Para aprofundar a relação entre marcas, distintividade, reconhecimento e proteção de ativos intelectuais, veja também:
- Registro de marca sob ataque? — sobre os limites do registro marcário e a maturidade do sistema de marcas.
- A embalagem como ativo: trade dress, rótulos e o direito de ser reconhecido — sobre identidade visual, reconhecimento de mercado e proteção do conjunto-imagem.
- Marcas crescem mais que o PIB no Brasil — sobre o crescimento dos pedidos de marca e a centralidade dos sinais distintivos na economia.
- Violação de propriedade intelectual: como identificar, provar e reagir — sobre apropriação indevida, prova e reação estratégica diante de violações.
Precisa avaliar se o seu slogan pode virar marca?
Se você utiliza uma frase forte em campanhas, embalagens, anúncios ou redes sociais, vale verificar se ela possui distintividade suficiente para ser protegida como marca.
Para avaliar se o seu slogan possui força distintiva suficiente para ser protegido, a São Paulo Marcas e Patentes pode analisar a viabilidade do pedido, indicar a melhor forma de apresentação e orientar a estratégia mais adequada para transformar uma frase forte em um ativo marcário.