O OBJETO PARTIDO
A própria etimologia já sugere uma relação entre duas partes. A palavra símbolo deriva do grego symbolon, formado por syn — “junto”, “em conjunto” — e bállein — “lançar”, “colocar”. O símbolo é, portanto, aquilo que reúne o que estava separado.
Na Grécia antiga, o symbolon podia ser um objeto dividido ao meio, cujas partes eram guardadas por pessoas diferentes. Quando novamente aproximadas, o encaixe permitia reconhecer uma identidade, uma aliança, um vínculo de hospitalidade ou um compromisso. O valor material de cada fragmento pouco importava, pois, isoladamente, pouco dizia. Seu sentido surgia quando encontrava a outra metade.
Essa antiga prática oferece uma imagem precisa do funcionamento dos símbolos. Uma palavra, uma figura, a forma de um objeto ou mesmo um som podem existir fisicamente como qualquer outra coisa. Contudo, quando passam a remeter a uma ideia, a uma origem, a uma lembrança ou a uma experiência, deixam de ser apenas aquilo que nossos sentidos primários alcançam. Tornam-se uma das partes de uma relação.
Uma parte está no objeto; a outra está em nós.
APRENDER O MUNDO É APRENDER SIGNOS
Uma criança não nasce sabendo que determinada sequência de sons significa “água”. Primeiro ela sente sede, vê o líquido, escuta uma palavra e observa a reação dos adultos. Aos poucos, experiências que inicialmente estavam separadas passam a ser reunidas. O som se liga ao objeto; o objeto, à sensação; a sensação, à memória. A palavra começa a significar.
É assim que entramos no mundo: tocamos as coisas e aprendemos a reconhecê-las, nomeá-las e organizá-las por meio de sinais. A linguagem não coloca simples etiquetas sobre uma realidade já inteiramente compreendida. Ela participa da maneira pela qual distinguimos e pensamos essa realidade.
Ferdinand de Saussure descreveu o signo linguístico como a união entre um significante — a forma perceptível — e um significado — o conceito que essa forma evoca.
Charles Sanders Peirce ampliou o problema ao mostrar que os signos podem atuar de maneiras diferentes. Um retrato pode funcionar como ícone porque se assemelha àquilo que representa. A fumaça pode ser índice do fogo porque mantém com ele uma conexão física. Uma palavra funciona principalmente como símbolo porque seu sentido depende de uma convenção aprendida e compartilhada.
Essas categorias não vivem em compartimentos fechados. A figura de um animal pode, ao mesmo tempo, lembrar o próprio animal, sugerir força ou velocidade e identificar uma empresa. A forma permanece a mesma, mas as relações que estabelecemos com ela se multiplicam. Seu significado se irradia.
Umberto Eco, talvez por isso, apresentou a semiótica como uma “teoria da mentira”. Não porque todo significado seja falso, nem porque a verdade se dissolva numa multiplicidade ilimitada de interpretações. A provocação está na capacidade de o signo ocupar o lugar de outra coisa — mesmo quando essa “outra coisa” não está fisicamente presente ou sequer existe. Essa é a ferramenta fundamental tanto da comunicação quanto da ficção, do engano e da ilusão.
“A semiótica é, em princípio, a disciplina que estuda tudo o que pode ser usado para mentir. Se algo não pode ser usado para mentir, então não pode ser usado para dizer a verdade: na realidade, não pode ser usado para dizer absolutamente nada.”
Se algo pode ser usado para dizer a verdade, também pode ser mobilizado para falseá-la. O ponto de Eco não é negar a verdade, mas revelar que o signo não carrega em si uma garantia de correspondência com o real: essa correspondência precisa ser interpretada, confrontada e, conforme o caso, provada.
Por isso, o significado não repousa dentro das coisas como uma substância escondida. Ele nasce da relação entre uma forma perceptível, aquilo a que ela remete e alguém capaz de interpretá-la. Para que essa relação se estabilize, porém, não basta a vontade isolada de uma pessoa. É preciso que outros também aprendam a reconhecê-la.
Todo símbolo tem uma dimensão relacional e, portanto, social.
A MARCA NÃO É APENAS UM NOME
Essa ideia nos conduz diretamente às marcas. Uma marca pode começar como uma palavra inventada, um sobrenome, uma figura geométrica, uma combinação de cores ou uma forma. Materialmente, nada disso contém uma empresa, um produto ou uma reputação. A associação é construída.
O consumidor vê o sinal, encontra o produto, experimenta sua qualidade, escuta comentários, assiste à publicidade e repete a compra. Com o tempo, experiências dispersas passam a se reunir naquele nome ou naquela figura. O sinal torna-se um atalho mental para uma origem empresarial e para tudo aquilo que o público aprendeu a esperar dela.
É por isso que a função essencial da marca é distinguir. O Direito não protege uma palavra em abstrato nem concede ao titular a propriedade geral sobre uma figura. Protege, dentro dos limites legais, a aptidão de determinado sinal para identificar uma origem no mercado e diferenciá-la das demais. A extensão dessa proteção depende, entre outros fatores, do registro, dos produtos ou serviços assinalados, da afinidade entre eles e da força distintiva do sinal.
Pense em uma maçã mordida, em um touro ou em um puma. Talvez você tenha pensado exatamente na coisa primária, mas é bem possível que seu pensamento tenha se deslocado para smartphones, carros de luxo ou artigos esportivos. O objeto visível permanece de um lado; a origem empresarial reconhecida pelo público está do outro. A marca é o vínculo que os reúne.
Agora imagine a suástica na Índia e na Alemanha marcada pela experiência do nazismo. Sua percepção se alterará drasticamente, pois o sinal evoca coisas diferentes em contextos históricos e culturais distintos. A comparação evidencia que nenhum signo é interpretado no vazio. No Direito, essa dependência do contexto também aparece no princípio da especialidade: em regra, a proteção é examinada em relação a determinados produtos ou serviços e às condições concretas do mercado.
Assim, um mesmo sinal pode captar significados distintos e, conforme o caso, coexistir em segmentos diversos — sem que isso elimine a análise de afinidade, confusão, associação indevida ou eventual proteção especial das marcas de alto renome.
O registro não fabrica esse vínculo, mas o reconhece, organiza e protege juridicamente. Uma marca registrada que não é usada pode, nas condições e nos prazos previstos em lei, ficar sujeita à caducidade. Uma marca intensamente utilizada, por sua vez, pode concentrar reputação, desejo e valor econômico; se for mal administrada, porém, pode sofrer diluição ou até vulgarização, enfraquecendo sua capacidade distintiva e, conforme o caso, a própria proteção. Não se trata de perda automática do direito, mas de uma erosão que pode produzir consequências jurídicas.
Tudo se resume ao que o signo significa. O valor está menos no fragmento do que naquilo que ele permite recompor.
QUANDO SURGE UM SEGUNDO SIGNIFICADO
Nem toda marca precisa aguardar anos para se tornar distintiva. Palavras inventadas e sinais arbitrários podem nascer com forte capacidade de diferenciação. Há casos, entretanto, em que um termo, uma forma ou uma expressão inicialmente comum, descritiva ou pouco distintiva passa a ser reconhecida pelo público como indicação de uma origem empresarial específica.
É o fenômeno chamado distintividade adquirida ou secondary meaning. O primeiro significado não desaparece. Sobre ele se forma outro.
O que antes era percebido apenas como palavra, cor, forma ou expressão passa a exercer também uma função marcária. O mercado realiza, diante de nossos olhos, a operação contida na antiga imagem do symbolon: aproxima uma forma já conhecida de uma nova referência e consolida entre ambas um vínculo reconhecível.
O INPI regulamentou no Brasil a análise da distintividade adquirida por meio da Portaria INPI/PR nº 15/2025, em vigor desde 28 de novembro de 2025. Um sinal desprovido de distintividade inerente pode ser admitido como marca quando se comprova que o uso efetivo e continuado lhe conferiu distintividade suficiente para ser reconhecido pelo público consumidor relevante como indicação de origem e meio de diferenciação no mercado.
Não basta à empresa declarar um novo significado; é necessário demonstrar que o público aprendeu essa associação. Demonstrar, em outras palavras, que o público tem a outra metade do symbolon, pois aqui se trata de uma questão essencialmente relacional.
Publicidade, tempo e continuidade de uso, abrangência territorial, volume de vendas, participação de mercado, pesquisas de percepção e exposição espontânea podem funcionar como vestígios dessa transformação, trazendo elementos de objetividade a uma questão de percepção. O regulamento do INPI exige, em especial, prova de uso substancialmente contínuo durante os três anos anteriores ao requerimento e de que parcela relevante do público consumidor nacional reconhece o sinal como marca associada ao requerente. É uma das expressões mais claras da teoria da aparência: o fenômeno subjetivo da percepção precisa deixar marcas observáveis no mundo.
Poucas situações revelam com tanta clareza a proximidade entre semiótica e Direito. O processo cultural cria a relação; a prova procura torná-la cognoscível; o sistema jurídico decide se ela alcançou densidade suficiente para receber exclusividade.
A FORMA, A APARÊNCIA E A EXPRESSÃO
Marcas, desenhos industriais e direitos autorais convivem no território das formas, mas não protegem a mesma coisa. A aproximação entre eles é fértil, desde que não apague suas diferenças.
| Instituto | Centro da proteção | Relação com o significado |
|---|---|---|
| Marca | O sinal capaz de distinguir uma origem empresarial | Protege a associação distintiva formada entre o sinal, os produtos ou serviços e sua origem |
| Desenho industrial | A configuração ornamental nova e original de um produto | Protege a aparência, ainda que ela não tenha adquirido significado marcário |
| Direito autoral | A forma original pela qual uma criação foi expressa | Protege a expressão, não a ideia abstrata nem todas as interpretações que dela possam nascer |
| Concorrência desleal e conjunto-imagem | A lealdade concorrencial e a apresentação capaz de identificar um negócio ou produto | Pode impedir a apropriação parasitária de um conjunto reconhecível, sobretudo quando houver confusão ou associação indevida |
Um desenho industrial pode proteger a forma ornamental de uma cadeira, de uma embalagem ou de uma luminária. Essa proteção não depende de o público associar a aparência a uma empresa específica, porque o centro do instituto está na configuração visual nova e original, não na função distintiva.
Entretanto, a mesma forma pode, com o uso, tornar-se tão reconhecível que passe também a indicar origem. Nesse momento, surge uma possível camada marcária ou concorrencial. A forma não mudou; mudou a rede de relações construída ao seu redor.
Algo semelhante ocorre no direito autoral. Um quadro pode ser composto por temas que pertencem a todos. O autor não se torna proprietário do amor, do desejo, da morte, do medo ou da esperança porque pintou sobre eles. A proteção recai sobre a forma singular pela qual os expressou.
Essa imagem, capturada e interpretada pelo autor em sua obra, pode adquirir sentidos imprevistos no momento da criação. Cada geração a aproxima de novas experiências, levando-a, não raro, à utilização comercial, como estampa dos mais diversos produtos. O uso comercial, por si só, não cria necessariamente outro direito: pode continuar sujeito à proteção autoral da obra. Uma camada adicional somente surgirá se estiverem presentes os requisitos próprios de outro instituto, como a marca, o desenho industrial ou a repressão à concorrência desleal.
O Direito protegerá a forma expressiva da obra e os usos juridicamente reservados ao titular, não cada significado que o público possa atribuir a ela. Ainda assim, a metáfora permanece: culturalmente, a obra pode funcionar como um espelho que altera a imagem refletida em resposta à mudança daquilo que é posto à sua frente.
NEM TODO SÍMBOLO É UMA MARCA
Há aqui uma distinção decisiva. Todo sinal é potencialmente apto a se tornar uma marca, desde que passe a distinguir uma origem. Nem toda marca, porém, poderá ser registrada como tal. Nada mais humano do que isso: o reconhecimento construído no mundo dos fatos pode ser mais amplo do que a proteção admitida pelo Direito.
Um som, por exemplo, pode ser imediatamente reconhecido pelo público e possuir enorme capacidade simbólica e econômica. Isso não significa que todos os sistemas jurídicos o admitam como marca. A legislação brasileira ainda define como registráveis os sinais distintivos visualmente perceptíveis.
A capacidade semiótica do som, portanto, é mais ampla do que sua atual possibilidade de registro marcário no Brasil, sem prejuízo de outras formas de proteção que possam existir conforme o caso.
O mesmo limite aparece diante de palavras ou sinais gráficos de uso comum, formas necessárias, elementos funcionais, expressões descritivas e ideias. Todos podem comunicar algo e alguns podem até, no mundo dos fatos, ser reconhecidos como indicação de uma origem. Nem por isso deverão necessariamente ser retirados do uso coletivo. A registrabilidade dependerá dos limites legais, entre eles a presença de distintividade suficiente e a preservação da livre concorrência.
O Direito da Propriedade Intelectual não existe para privatizar o universo dos significados. Sua tarefa é mais delicada: reconhecer certas relações entre criação, forma, origem, investimento e público, concedendo proteção suficiente para estimular a atividade criativa e preservar a concorrência, sem destruir o repertório comum de que a própria cultura necessita.
Por isso, a exclusividade possui fronteiras. A marca é protegida em relação a determinados produtos ou serviços e conforme sua força distintiva. O desenho industrial protege uma configuração ornamental, não a função técnica do objeto. O direito autoral protege a expressão, não a ideia. Em cada instituto, a lei procura definir qual metade da relação pode ser apropriada e qual deve permanecer livre.
A LUTA PELO SIGNIFICADO
Grande parte dos conflitos de propriedade intelectual pode ser compreendida como uma disputa sobre relações de significado.
O titular de uma marca afirma que o público aprendeu a ligar determinado sinal à sua atividade. O concorrente pode sustentar que o elemento é comum, necessário, descritivo ou incapaz de indicar uma origem exclusiva.
Na contrafação, alguém utiliza uma associação construída por outro para provocar reconhecimento, confusão ou transferência de prestígio. Na imitação do conjunto-imagem, reproduz-se não necessariamente uma peça isolada, mas a arquitetura visual pela qual o consumidor identifica um produto ou estabelecimento. No plágio, apropria-se da forma expressiva em que outra pessoa organizou elementos que, considerados separadamente, poderiam pertencer ao repertório comum.
O julgador não examina apenas palavras, traços, cores ou objetos. Precisa compreender como eles funcionam no mundo: o que evocam, em qual contexto aparecem, quem os reconhece e qual comportamento são capazes de produzir. A prova jurídica torna-se, em larga medida, prova de percepção.
A antiga peça grega, o symbolon, era dividida para que, algum dia, suas metades pudessem confirmar uma relação. O símbolo contemporâneo conserva a mesma estrutura. De um lado está aquilo que se vê, se ouve ou se toca. Do outro, a ideia, a origem, a memória ou a confiança que aprendemos a reconhecer.
Entre ambos está o significado.
E é justamente nesse espaço invisível — construído pela linguagem, pela cultura e pelo uso — que se forma grande parte do valor protegido pela propriedade intelectual.
Simples, básico e sensorial e, por isso, tão complexo e sofisticado.
FONTES E REFERÊNCIAS CONSULTADAS
- CASSIRER, Ernst. Ensaio sobre o homem: introdução a uma filosofia da cultura humana.
- ECO, Umberto. Tratado geral de semiótica.
- PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica.
- SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de linguística geral.
- GIKAKI, Anastasiia (org.). Tokens in Classical Athens and Beyond. Open Access Archaeology, 2023.
- BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 — Lei da Propriedade Industrial. Consultar fonte
- BRASIL. Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998 — Lei de Direitos Autorais. Consultar fonte
- INPI. Portaria INPI/PR nº 15, de 3 de junho de 2025 — aquisição de distintividade pelo uso. Consultar fonte
- OMPI. What is Intellectual Property? Consultar fonte
LEITURAS RECOMENDADAS NO REVISUM
Para continuar a reflexão sobre símbolos, marcas, autoria, distintividade e os limites da proteção jurídica:
- A Luta pelo Significado: a função essencial da marca é distinguir
Semiótica, memória cultural, uso secundário e a construção social da distintividade. - PIX: quando uma marca de alto renome vira questão de soberania
O momento em que um sinal concentra confiança, valor econômico e proteção para além da especialidade. - A embalagem como ativo: trade dress, rótulos e o direito de ser reconhecido
A aparência como linguagem de mercado e a proteção do conjunto-imagem. - Marcas e caducidade: quando o nome perde o dono
A ruptura entre registro, uso, presença no mercado e memória coletiva. - Violação de propriedade intelectual: como identificar, provar e reagir
Como as disputas pelo significado se transformam em problemas de prova e tutela jurídica. - O autor sem obra, a obra sem autor
Autoria, expressão e os deslocamentos provocados pela inteligência artificial.